Storia della pubblicità

In che modo la comunicazione pubblicitaria ha affrontato il delicato tema della “cacca”? Ecco un excursus che esplora l’argomento, dagli inizi in cui la questione era al limite del tabù ai nuovi stili comunicativi dell’epoca contemporanea. Come hanno affrontato la questione, dall’Ottocento a oggi, i creativi della pubblicità?

Gavetty

Gli approcci ottocenteschi furono di carattere medico. Non a caso, Gayetty, l'inventore della prima carta igienica,  la reclamizzava con il nome di “medicated paper” (siamo nel 1857). 

All’epoca di “cacca” si poteva parlare solo come fatto di salute e in quegli anni le cattive abitudini igieniche erano alla base delle epidemie.

Perforated Medicated Paper

Stessa logica per la perforated medicated paper indicata per le emorroidi (1885). All’epoca le questioni relative ai bisogni fisiologici erano ben lontane dall’essere argomento di discussione e, presentarsi come dispositivo medico, era il solo modo per poter vendere prodotti da bagno (presente in collezione)

Norther Tissue

Durata e soddisfazione nell’uso erano alla base dell’advertising di Northern Tissue, che negli anni Venti del ‘900, proponeva queste inserzioni sulla prestigiosissima rivista “Life”. Il mercato cominciava a cambiare e la carta igienica era ormai oggetto comune d’uso quotidiano, dalle scelte creative si intuisce come il prodotto andava evolvendosi e differenziandosi

1) Call ! Call for Northern tissue, now. A refinement of old methods gives to this dainty bathroom paper an evident superiority and a remarkable economy. Insist on the right paper this time. Call. Call for northern tissue, now - Chiama! Chiama subito Northern Tissue - Un perfezionamento di vecchi metodi conferisce a questa delicata carta da bagno una superiorità evidente e una notevole convenienza. Insisti sulla carta giusta questa volta. Chiama. Chiama subito Northern Tissue

2) A texture that is a real achievement in the science of paper making commends Northern Tissue to you. The best skill of the industry has been taxed that you may have this finer bathroom necessity - Una struttura di successo nella scienza della fabbricazione della carta raccomanda Northern Tissue a te. Le migliori competenze del settore sono state messe a dura prova affinché tu possa avere questo raffinato prodotto da bagno (1920)

Anni '30 - richiami medici

La purezza della carta e il riferimento a un target femminile erano gli asset vincenti negli anni Trenta, con rassicuranti richiami al parere dei medici. 

Anni '40 - Tempo di guerra

Una sezione a parte riguarda le pubblicità in tempo di guerra. In quegli anni le preoccupazioni erano le epidemie e cosa, le donne, potevano fare per i propri figli e per sopperire alla mancanza di uomini partiti per la guerra:

USA (1943) : No bombs have fallen on this town. It's not been invadet, It has enught fueloil, power and light. Telephones are working. Yet it'sunder quarantine-no one can enter or leave itslimits. Such is the critical situation that could be created almost overnight were the sanitation facilities of a typical American city to break down. And this they could do if it were not for asimple every necessity- toilet tissue. America plumbing systems were designed especially fortoilet tissue , a type of papper which readily disintegrateswhen in water so that it can pass through plumbing pipes withoout clogging. and this, insofar as the war efiort pernits , ScottTissue and Waldorf wili be kept available for all american homes and the Scott name will continue to assure the highest standards of quality, confrt, and cleaniness

USA (1943): Non è caduta nessuna bomba su questa città. La città non è stata invasa, ha abbastanza carburante, energia e luce. I telefoni funzionano. Eppure è in quarantena: nessuno può entrare o uscire dai suoi confini. Questa è la situazione critica che potrebbe crearsi da un giorno all'altro se i servizi igienici di una tipica città americana dovessero rompersi. E potrebbero farlo se non ci fosse un prodotto altrettanto semplice: la carta igienica. I sistemi idraulici americani sono stati progettati appositamente per la carta igienica, un tipo di carta che si disintegra facilmente quando è in acqua, così da poter passare attraverso i tubi idraulici senza intasarli. E questo, nella misura in cui lo sforzo bellico lo permetterà, ScottTissue e Waldorf continueranno a renderlo  disponibile per tutte le case americane e il nome Scott continuerà ad assicurare i più alti standard di qualità, comfort e pulizia.

Anni '50...

Con l’arrivo degli anni cinquanta, nell’advertising della carta igienica si affaccia il sorriso. In un ribaltamento di prospettiva che migrava la carta igienica dalla funzione di rimedio contro germi e infezioni a quella di strumento per la felicità. Texture pregiate, convenienza, soddisfazione e coscienziosità erano gli elementi su cui fare leva. Si trattava di un primo approccio, non di una tendenza vera e propria, probabilmente il luogo della vergogna e del non detto rimaneva ancora un tema troppo delicato per essere trattato con allegria. La complessità della questione si intuisce anche dai soggetti protagonisti degli annunci: donne e bambini, l’uomo, nel suo ruolo di maschio tutto d’un pezzo, non poteva ancora avere “debolezze”.

Carta germicida

A cavallo fra gli anni '50 e '60,  mentre negli USA si ballava e si aprivano nuovi orizzonti (il primo album di Elvis Presley che scuote i giovani è del 1956) in Europa e, in particolare in Inghilterra, la carta igienica rimaneva ancora legata alla rimozione di tutto ciò che fuoriusciva dal corpo, come in queste pubblicità inglesi che promuovevano una carta con germicida.

Anni '70 - '80

Carta così soffice che tutti la “spremono” per testarne la morbidezza. Con questo divertente espediente narrativo inizia l’advertising di settore negli anni Settanta in USA. A cambiare le carte in tavola fu Charmin e la carta igienica passò definitivamente dall’essere presidio medico all’essere oggetto pieno di qualità in grado di dare soddisfazione. 

video: https://youtu.be/jw_F8gJOH5k

Qualche anno dopo, a cavallo fra gli anni '70 e '80, anche in Europa si punta alle nuances (sfumature) che, come dice la pubblicità, cambiavano il modo di pensare il bagno. Arriva quindi, anche in Europa, la carta colorata e si punta alla morbidezza.

"10 piani di morbidezza" e "leggerezza" 

A fine anni ’70, in Italia, ebbe inizio la saga dei “10 piani di morbidezza” che in Italia proseguì per oltre un decennio. Erano gli anni della cosiddetta austerity e la convenienza di un rotolo che durasse a lungo era un plus di grande rilevanza. I pubblicitari ebbero però l’intuizione di raccontare con leggerezza questa caratteristica del prodotto, evitando di far percepire agli italiani la perdita del potere di acquisto dei propri stipendi

(presente in collezione)

video: https://youtu.be/aX8-rvZBeAk

In un mercato sempre più agguerrito c’era chi, per sottolineare e rimarcare la leggerezza del prodotto decideva, invece, di regalare aquiloni: Tenderly (Italia, 1984)

(presente in collezione)

Elefante & sederi

In epoca contemporanea si assiste a sbocchi creativi impensabili solo pochi anni prima, ecco comparire il deretano di un elefante (evidentemente un esperto in materia) a reclamizzare un prodotto arricchito con lozione di jojoba. Un linguaggio decisamente più disinvolto fa ben comprendere come lo scenario culturale e di mercato si sia ormai evoluto.

Halke Sensitive. The first toilet paper with moisturizing jojoba lotion - Halke Sensitive. La prima carta igienica con lozione idratante al jojoba

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I pubblicitari non si fermano più e, in Italia, si arriva al punto di non ritorno rappresentato dal protagonista di questo spot: un sedere, vale a dire l’utilizzatore finale della carta igienica. Il sedere in questione balla e canta felice perché il “proprietario” usa solo carta umidificata Fria Easy. La questione da dirimere è se si sia definitivamente usciti dalla vergogna per la cacca o se questa scelta creativa non indichi invece una persistente difficoltà a parlare di certi argomenti, tanto da dover ricorrere a figure retoriche.

video: https://youtu.be/1o2sHQ8Zq5o

Carta & Design

Negli ultimi anni (2015), Foxy, sviluppa il tema dei colori d’arredo, già avviato decenni prima da Cottonelle, inserendo un tocco di design (la pubblicità centrale con il "vaso" è presente in collezione)

Donne, mamme & bambini

Negli anni (dai primi del '900 fino ai giorni nostri: prima, durante e dopo la guerra), a farla da padrone, nella pubblicità della carta igienica, sono comunque sempre state le mamme (o le donne) e i bambini. Ecco alcuni esempi:

Uomini, papà

Pochissime, invece, le pubblicità che ritraggono gli uomini. Il linguaggio cambia decisamente: non si parla quasi mai di tenerezza, morbidezza o amore ma si fa riferimento alle famiglie numerose con tanti bambini o a una carta "forte e sicura". Da notare come, in una, anche se è l'uomo a comparire nella foto, la scritta fa comunque riferimento alla moglie ovvero a colei che, si sottointende, è delegata al fare le spese per la casa.

Animali

In alcune (rare) occasioni, per pubblicizzare la carta igienica, vengono utilizzati anche degli animali,

Cottonelle: cani (USA, 2005) - Charmin: elefante (USA, 1998) - Izal: gatto (Inghilterra 1965) - Charmin: orso (USA, 2003) - Norther Tissue: orsetto (USA, fra il 1950 e il 1970) - Scott soft-weve: oche (USA, 1965) - Charmin: orsi (USA, 2011) - Northern: coniglio (USA, 1964) - Scott: coniglio (Francia, 1964)-  Moltonel: topolino (Francia, ?) - Mide: pecora (Francia, 1966)